Das Wichtigste in Kürze
- Gute CTR kalt: ab 0,8 %, ab 1 % Evergreen. Retargeting eher ~1,5 %.
- Guter CPC: kalt 4 bis 8 €, warm 2 bis 4 €.
- Guter CPL: Content-Lead 30 bis 150 € (unter 50 € sehr gut), Demo warm 50 bis 200 €, kalt 400 bis 1.200 €.
- CPM: rund 30 bis 34 €.
- Vor jedem Vergleich: kalt oder warm, welches Format, wie groß die Zielgruppe.
Fast jedes B2B-Team fragt irgendwann: Ist meine Zahl eigentlich gut? Die ehrliche Antwort lautet, es kommt darauf an. Ein CPL von 200 € ist für eine Demo aus dem Retargeting stark und für einen Leadmagneten viel zu teuer. Diese Seite gibt dir die Richtwerte und den Rahmen, in dem du sie liest.
Zwei Fragen, zwei Seiten. Was etwas kostet und wie viel Budget du brauchst, klären die Kosten von LinkedIn Ads und das Budget. Ob deine Zahl gut ist, klärt diese Seite. Kosten planst du vorab, Benchmarks prüfst du im laufenden Betrieb. Welche Zahl auf welcher Funnel-Stufe überhaupt anfällt, ordnet der Leitfaden zu LinkedIn Ads für B2B ein.
Die Benchmark-Ampel: gut, auffällig, Alarm
Der schnellste Weg, eine laufende Kampagne einzuordnen: Jede Kennzahl hat drei Zonen. Grün heißt weitermachen, gelb heißt beobachten, rot heißt eingreifen. Die Ampel bezieht sich auf eine kalte Single Image Anzeige, den härtesten Maßstab. Warme Zielgruppen und stärkere Formate liegen naturgemäß besser.
| Kennzahl | Gut | Auffällig (beobachten) | Alarm (eingreifen) |
|---|---|---|---|
| CTR Single Image (kalt) | > 0,8 % (ab 1 % Evergreen) | 0,35 bis 0,8 % | < 0,35 % |
| CPC (kalt) | 4 bis 8 € (unter 4 € sehr gut) | 8 bis 15 € | dauerhaft > 15 € |
| CPM | 30 bis 34 € | 34 bis 40 € | > 40 € |
| Lead-Form-Ausfüllrate | > 15 % | ~ 10 % | < 10 % |
Für die Klickrate lohnt eine feinere Leiter: unter 0,35 % raus, ab 0,5 % lohnt das Optimieren, ab 0,8 % bist du zufrieden, über 1 % läuft die Anzeige als Evergreen. Und ein CPC über 8 € ist selten ein Gebotsproblem, sondern ein Targeting-Signal, oft hilft es, C-Level auszuschließen. Welche Hebel in welcher Reihenfolge greifen, zeigt der Leitfaden zum Kampagnen optimieren.
Was ist ein guter CPL?
Die meistgestellte Frage und die mit der unbefriedigendsten Antwort: Es kommt auf den Lead-Typ und die Temperatur an. Ein günstiger Content-Lead und ein teurer, aber kaufbereiter Sales-Lead sind zwei völlig verschiedene Dinge.
| Lead-Typ | Richtwert CPL | Einordnung |
|---|---|---|
| Content-/Marketing-Lead (Leadmagnet, Whitepaper, Checkliste) | 30 bis 150 € | unter 50 € sehr gut |
| Sales-/Demo-Lead, warm (Retargeting) | 50 bis 200 € | Ziel im reifen Funnel |
| Sales-/Demo-Lead, kalt | 400 bis 1.200 € | teuer, hier nicht direkt auf Demo gehen |
Ein CPL ohne Kontext sagt nichts. 40 € für eine Checkliste und 400 € für ein kaltes Erstgespräch können beide gut oder schlecht sein. Entscheidend ist nicht der Preis des Leads, sondern was im Vertrieb daraus wird. Wie du die Lead-Qualität bewertest, statt nur den CPL anzustarren, ist am Ende der wichtigere Hebel.
Genau das bauen wir mit B2B-Teams auf: kein Agenturmandat, sondern euer eigenes System. Im Coaching gehen wir es gemeinsam durch. Wer lieber selbst loslegt, findet alles im Kurs.
Richtwerte nach Funnel-Stufe: kalt gegen warm
Der größte Sprung in allen Kennzahlen liegt zwischen kalt und warm. Dieselbe Anzeige an eine warme statt an eine kalte Zielgruppe gespielt bringt fast die dreifache Klickrate und den halben Klickpreis, allein weil die Menschen dich schon kennen.
| Kennzahl | Kalt (Top-Funnel) | Warm (Retargeting) |
|---|---|---|
| CTR | 0,4 bis 0,8 % | ~ 1,5 % |
| CPC | 4 bis 8 € | 2 bis 4 € |
| CPL Sales-/Demo-Lead | 400 bis 1.200 € | 50 bis 200 € |
Der Grund ist simpel: Nur rund 3 bis 5 % einer Zielgruppe sind gerade kaufbereit. Der Rest braucht Vorkontakt. Deshalb ist Retargeting der günstigste Hebel auf LinkedIn und der Grund, warum du eine kalte Zielgruppe nie direkt auf die Demo schickst.
Gute CTR ist Formatsache
Die Messlatte für die Klickrate ist je Format eine andere. Ein Video mit 0,44 % ist kein Ausreißer, sondern normal, es wird angeschaut statt geklickt. Vergleiche deine Anzeige also immer mit ihrem eigenen Format, nicht mit dem Durchschnitt über alle.
| Format | Richtwert-CTR |
|---|---|
| Thought Leader Ad | ~ 0,95 % |
| Single Image | ~ 0,57 % |
| Event Ad | ~ 0,55 % |
| Video | ~ 0,44 % |
| Document Ad | ~ 0,43 % |
| Carousel | ~ 0,40 % |
| Spotlight / Dynamic | ~ 0,08 % |
| Text Ad | ~ 0,02 % |
Liegt ein Format spürbar unter seinem Richtwert, prüfe zuerst den Text, dann das Bild. Welches Format wofür taugt und wann es sich lohnt, steht bei den Anzeigenformaten.
Wovon deine Richtwerte abhängen
Vier Stellschrauben verschieben jede Zahl auf dieser Seite spürbar. Wer sie kennt, vergleicht fair:
- Format: Eine Thought Leader Ad (~0,95 %) wird deutlich häufiger geklickt als ein Single Image (~0,57 %) oder ein Video (~0,44 %). Menschen klicken Menschen.
- Kalt gegen warm: der größte Hebel. Warm halbiert den CPC und verdreifacht fast die CTR, weil nur 3 bis 5 % deiner Zielgruppe gerade kaufbereit sind.
- Zielgruppengröße: gesund sind 30.000 bis 80.000 Personen. Zu klein erstickt die Auslieferung, zu breit verwässert und treibt die Kosten. Retargeting funktioniert schon ab rund 300, stabil ab 1.000. Enge Jobtitel und C-Level machen den Klick teuer. Wie du sauber eingrenzt, zeigt das Targeting.
- Branche: Klickraten schwanken stark zwischen Zielgruppen, HR reagiert anders als Finance. Nimm die Richtwerte als Startpunkt, nicht als Urteil.
Video, Ausfüllrate und Frequenz richtig lesen
Drei Werte, die oft falsch gelesen werden, weil sie nicht in Euro rechnen:
- Video-Ansichtsrate: Ziel über 29 %. Liegt sie darunter, überarbeite die ersten Sekunden, kein Intro, sofort zum Punkt.
- Lead-Form-Ausfüllrate: ab 10 % normal, über 15 % sehr gut. Unter 10 % liegt es fast immer am Formular oder am Übergang vom Creative zum Formular.
- Frequenz: deine durchschnittliche Kontakthäufigkeit, also wie oft dieselbe Person deine Anzeige im Schnitt sieht. Sie ist dein Frühwarnsystem für Ad Fatigue: Steigt die Frequenz schneller als die Reichweite, nutzt sich die Anzeige ab und du brauchst frische Motive.
Das Optimierungs-Playbook
Eine Zahl einzuordnen ist der erste Schritt, sie zu verbessern der zweite. Die Benchmark-Ampel von dieser Seite, die Reihenfolge der Hebel und die komplette Wochenroutine liegen gebündelt in einem Playbook.
So nutzt du die Benchmarks, ohne dich zu verrennen
Drei Regeln halten dich auf Kurs. Erstens: erst Funnel-Stufe, Format und Zielgruppe klären, dann vergleichen. Zweitens: nicht auf eine einzelne Zahl starren. Eine hohe CTR bei mieser Conversion-Rate ist kein Erfolg, das ist einer der häufigsten Fehler bei LinkedIn Ads. Drittens: genug Daten abwarten, mindestens 3.000 bis 5.000 Impressionen, 20 bis 30 Klicks oder sieben bis vierzehn Tage, bevor du urteilst. Wer früher dreht, optimiert auf Zufallszahlen.
Häng deine eigenen Zielwerte neben das Dashboard, nicht die Marktdurchschnitte. Dein bester Richtwert ist deine letzte gute Kampagne. Wenn die neue Anzeige besser läuft als dein eigener Bestwert, bist du auf dem richtigen Weg, egal was der Branchenschnitt sagt. Und dreh die Gebote nicht täglich, das übernimmt am besten eine feste Gebotsstrategie. Wie aus diesen Werten ein Bericht wird, der in der Budgetrunde trägt, steht unter LinkedIn Ads intern rechtfertigen.