Das Wichtigste in Kürze
- Faustregel: Format nach Funnel-Stufe wählen, nicht nach Trend.
- Beste Klickrate: Thought Leader Ad (~0,95 %), dann Single Image (~0,57 %).
- Video und Carousel haben strukturell niedrigere CTR, sie werden angeschaut, nicht geklickt.
- Für Leadgenerierung: Single Image oder Document Ad plus Lead Gen Form.
- Must-haves im B2B: Single Image, Document Ad und Thought Leader Ad.
Fast jedes B2B-Team fragt zuerst nach dem "besten" Format. Die ehrliche Antwort: Das beste Format hängt davon ab, wo dein Interessent gerade steht. Ein Video, das jemanden zum ersten Mal auf dich aufmerksam macht, ist ein anderes Werkzeug als eine Nachricht, die einen warmen Kontakt zum Demo-Termin führt. Wer Formate nach Funnel-Stufe wählt, holt aus jedem Euro mehr heraus als wer dem neuesten Trend hinterherläuft.
Format folgt Funnel-Stufe
Ein einfacher Kompass, bevor wir in die Details gehen:
- Oben im Funnel (Awareness, Aufmerksamkeit): Thought Leader Ads, Video und Single Image machen deine Zielgruppe zum ersten Mal auf dich aufmerksam.
- In der Mitte (Consideration, Erwägung): Document Ads und Carousel liefern Substanz, Lead Gen Forms holen die ersten Kontakte.
- Unten (Conversion, Abschluss): Single Image mit klarer Demo-CTA bringt warme Kontakte zum Termin.
Die Formate im Einzelnen
| Format | CTR (Klickrate) | Wofür |
|---|---|---|
| Single Image | ~ 0,57 % | das Arbeitspferd, Standard für Leadgenerierung |
| Thought Leader Ad | ~ 0,95 % | Vertrauen, bestes Feed-Format |
| Event Ad | ~ 0,55 % | Webinare und Live-Events |
| Video | ~ 0,44 % | Awareness, Vertrauen |
| Document Ad | ~ 0,43 % | Leadmagnete, Leitfäden im Feed |
| Carousel | ~ 0,40 % | Storytelling, Schritt für Schritt |
| Spotlight / Dynamic | ~ 0,08 % | Brand, viele günstige Einblendungen (rechte Spalte) |
| Text Ad | ~ 0,02 % | fast umsonst für Reichweite, Profil-Klicks |
Dazu kommen zwei Formate ohne klassische Feed-CTR, weil sie anders funktionieren: Conversation und Message Ads landen direkt im LinkedIn-Postfach. Sie eignen sich für Termin-Buchungen an warme Kontakte. Lead Gen Forms sind kein eigenes Anzeigenbild, sondern ein natives Formular, das du an ein Feed-Format koppelst.
Thought Leader Ads sind beworbene Beiträge über eine echte Person statt über die Marke, und mit rund 0,95 Prozent haben sie die höchste Klickrate aller Feed-Formate. Alles zum Format, von der Strategie bis zu den Grenzen, steht im Leitfaden zu den Thought Leader Ads.
Genau das bauen wir mit B2B-Teams auf: kein Agenturmandat, sondern euer eigenes System. Im Coaching gehen wir es gemeinsam durch. Wer lieber selbst loslegt, findet alles im Kurs.
Format-Details, die über die Leistung entscheiden
Ein paar Feinheiten pro Format trennen eine Anzeige, die läuft, von einer, die Budget verbrennt:
- Document Ad: halte das Dokument bei 6 bis 15 Seiten, zeig das Inhaltsverzeichnis in der Vorschau und wähle die stärksten 5 bis 7 Seiten als Preview. Der Nutzer entscheidet in Sekunden, ob sich der Download lohnt. Warum das Format bei sensiblen Zielgruppen die CPL senkt und wie du es gated oder ungated aufsetzt, steht im Leitfaden zu den LinkedIn Document Ads.
- Video: die ersten drei Sekunden entscheiden. Kein Intro, sofort zum Punkt, und immer Untertitel, weil ein Großteil ohne Ton schaut. 15 bis 30 Sekunden für Awareness, bis zu drei Minuten fürs Retargeting. Und nimm Hochformat: Rund 88 Prozent schauen mobil, ein 9:16-Video füllt den ganzen Bildschirm und zieht spürbar besser als ein quadratisches 1:1, das wiederum das querformatige 16:9 schlägt.
- Conversation und Message Ads: du zahlst pro Versand, nicht pro Klick. Deshalb funktionieren sie nur eng targetiert und nur an warme Zielgruppen, die dich schon kennen. An kalte Kontakte wirken sie wie Spam, für kalte DACH-Zielgruppen ist dieses Push-Format deshalb der falsche Weg. Der saubere Ausweg ist die Click-to-Message Ad: Sie startet als Single Image im Feed, und erst der Klick des Nutzers öffnet das Postfach mit einem vorbereiteten Chat. Weil der Kontakt das Gespräch selbst beginnt, wirkt sie nicht aufdringlich, und du zahlst pro Klick statt pro Versand.
- Text und Spotlight Ads: die heimlichen Helfer. Sie laufen in der rechten Spalte, kosten fast nichts und liefern viele Einblendungen. Allein bringen sie kaum Klicks, aber parallel zu deinen Feed-Anzeigen geschaltet, heben sie deren Klickrate spürbar, weil deine Marke öfter auftaucht. Wie günstig, zeigt die Praxis: Mit dem Kampagnenziel Website-Traffic und einem manuellen Gebot zahlst du pro 1.000 Einblendungen nur 0,10 bis 0,50 €, weil du nur die wenigen Klicks bezahlst und die Einblendungen praktisch nebenbei laufen. So holst du über 100.000 Einblendungen im Monat für unter 100 €.
Bei Spotlight Ads nie das kleine Standard-Logo stehen lassen. Nutze das frei wählbare Hintergrundbild, ein groß dargestelltes Motiv bringt in der rechten Spalte spürbar mehr Sichtbarkeit als das Logo allein.
Ein Prinzip gilt über alle Formate: Auf LinkedIn braucht jedes Format seine eigene Kampagne. Wirf nicht Single Image und Video in einen Topf, sonst verschiebt der Algorithmus dein Budget nach seiner Logik statt nach deiner.
Die LinkedIn Ads Creative Library
Über 100 B2B-Creatives, sortiert nach sieben Typen: Demo, Comic, Leadmagnet, Thought Leader, Webinar, Case Study und Testimonial. Damit du für jedes Format hier oben eine Vorlage hast, statt vor einem weißen Blatt zu sitzen.
Welche Formate brauchst du wirklich?
Du musst nicht alle Formate bespielen. Starte mit den drei Must-haves, Single Image und Document Ads für die Leadgenerierung und die Thought Leader Ad für Vertrauen, und erweitere erst, wenn die Basis läuft. Das Format ist dabei nur die halbe Miete, das Creative die andere: Welche Creative-Typen im B2B ziehen und was im Feed funktioniert, zeigt der Guide zu den LinkedIn Ads Creatives.