Das Wichtigste in Kürze
- Drei Ebenen: Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige. LinkedIn hat sie umbenannt, ältere Anleitungen nennen sie noch Kampagnengruppe, Kampagne und Anzeige.
- Eine Kampagne je Funnel-Stufe. So siehst du sofort, wie sich das Budget über den Funnel verteilt.
- Eine Anzeigengruppe trägt genau eine Zielgruppe und ein Ziel. Sonst ist hinterher nicht zuzuordnen, was gewirkt hat.
- Mindestens fünf Anzeigen je Anzeigengruppe, sonst nutzt sich das Motiv zu schnell ab.
- Der häufigste Strukturfehler ist zu feines Schneiden: viele Anzeigengruppen, keine mit genug Daten.
Eine Kampagnenstruktur ist keine Fleißaufgabe für Ordnungsliebende. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass du überhaupt etwas lernst. Ein Konto, in dem drei Zielgruppen, zwei Angebote und vier Formate in derselben Kampagne liegen, liefert am Monatsende eine Zahl, aus der sich keine Entscheidung ableiten lässt. Und weil ein Umbau immer Leistung kostet, ist die Struktur eine der wenigen Entscheidungen, die du besser vor dem ersten Euro triffst. Wie du die erste Kampagne praktisch anlegst, steht beim LinkedIn Ads schalten. Hier geht es um das Gerüst darüber.
Die drei Ebenen, und wie sie wirklich heißen
Der Campaign Manager kennt genau drei Ebenen:
- Kampagne. Die oberste Klammer, in der Regel eine Funnel-Stufe. Sie steuert selbst kaum etwas, sie ordnet.
- Anzeigengruppe. Die Arbeitsebene. Hier sitzen Ziel, Zielgruppe, Format, Tagesbudget und Gebot. Fast jede Entscheidung, die deine Kosten beeinflusst, wird hier getroffen.
- Anzeige. Creative, Text und Call-to-Action, also das, was deine Zielgruppe tatsächlich sieht.
Hier liegt eine Falle, die fast alle Anleitungen im Netz noch nicht abbilden: LinkedIn hat diese Ebenen umbenannt. Wer den Campaign Manager aus früheren Jahren kennt oder einen älteren Leitfaden liest, findet dort andere Namen für dieselben Dinge.
| Frühere Bezeichnung | Heutige Bezeichnung | Was auf dieser Ebene sitzt |
|---|---|---|
| Kampagnengruppe | Kampagne | Die Klammer, meist eine Funnel-Stufe |
| Kampagne | Anzeigengruppe | Ziel, Zielgruppe, Format, Tagesbudget, Gebot |
| Anzeige | Anzeige | Creative, Text, Call-to-Action |
Praktisch heißt das zweierlei. Wenn dir in einem älteren Text „eine Kampagne je Zielgruppe" begegnet, ist heute „eine Anzeigengruppe je Zielgruppe" gemeint. Die Regel stimmt weiterhin, nur der Name der Ebene hat gewechselt. Und wer aus Google Ads oder Meta kommt, findet sich jetzt schneller zurecht als früher: Die Ebene, die dort Anzeigengruppe heißt, heißt bei LinkedIn inzwischen genauso.
Eine Kampagne je Funnel-Stufe
Die einfachste tragfähige Ordnung folgt dem Funnel, nicht dem Angebot und nicht dem Format. Drei Kampagnen decken den Normalfall ab:
- Kalte Zielgruppe. Menschen, die euch noch nicht kennen. Ziel ist Aufmerksamkeit und Vertrauen, meist über Video und Thought Leader Ads. Weiche Handlungsaufforderungen, kein Verkauf.
- Retargeting. Alle, die schon reagiert haben. Hier laufen konkretere Formate und härtere Aussagen, weil die Vorarbeit geleistet ist. Details unter Retargeting.
- Ernte. Lead-Formular oder Landingpage, für die Zielgruppen mit der höchsten Kaufabsicht.
Der praktische Nutzen dieser Aufteilung ist die Budgetsicht: Du öffnest das Konto und siehst in einer Zeile, wie viel Geld in welcher Stufe arbeitet. Genau diese Verteilung ist der häufigste Fehler in B2B-Konten, weil fast alles in der Ernte landet und die kalte Stufe verhungert. Warum das teuer wird, erklärt der Shadow Funnel, die Aufteilung selbst steht beim Budget.
Ein technisches Detail dazu: Wenn du der Kampagne ein eigenes Ziel gibst, schränkst du ein, welche Formate darin laufen dürfen. Lass das Kampagnenziel deshalb offen, wenn du innerhalb einer Stufe mehrere Formate gegeneinander testen willst.
Genau das bauen wir mit B2B-Teams auf: kein Agenturmandat, sondern euer eigenes System. Im Coaching gehen wir es gemeinsam durch. Wer lieber selbst loslegt, findet alles im Kurs.
Was in eine Anzeigengruppe gehört, und was nicht
Die Regel ist kurz: eine Anzeigengruppe, eine Zielgruppe, ein Ziel. Alles andere macht die Auswertung kaputt.
Sobald zwei unterschiedliche Zielgruppen in derselben Anzeigengruppe liegen, entscheidet LinkedIn, welche mehr Auslieferung bekommt, und du siehst nur das Mischergebnis. Fährst du sie getrennt, kannst du nach zwei Wochen sagen, welche günstiger liefert, und das Budget entsprechend verschieben. Wie du Zielgruppen sinnvoll schneidest, steht im Targeting-Leitfaden.
Dasselbe gilt für das Ziel. Ein Ziel je Anzeigengruppe, weil das Ziel bestimmt, worauf LinkedIn die Auslieferung optimiert und welche Formate und Gebotsarten überhaupt zur Auswahl stehen. Eine Anzeigengruppe, die gleichzeitig Reichweite und Leads erzeugen soll, erzeugt beides schlecht.
Beim Budget gilt: Tagesbudget statt Laufzeitbudget. Ein Laufzeitbudget verteilt LinkedIn selbst über den Zeitraum, und du verlierst die Kontrolle über die Tagesausgabe. Genau diese Tagesausgabe ist aber das Kontrollinstrument für dein Gebot, siehe Gebotsstrategie.
Speicher jede fertige Zielgruppe als Vorlage, bevor du die Anzeigengruppe startest. Das kostet einen Klick und erspart dir später das Nachbauen aus dem Gedächtnis, wenn dieselbe Zielgruppe in einer zweiten Stufe gebraucht wird. Nachgebaute Zielgruppen weichen fast immer minimal ab, und dann vergleichst du zwei Anzeigengruppen, die nicht vergleichbar sind.
Wie viele Anzeigen in eine Anzeigengruppe gehören
Mindestens fünf. Der Grund ist nicht Statistik, sondern Frequenz: Läuft nur eine Handvoll Motive, sieht dieselbe Person dasselbe Bild zu oft, die Klickrate fällt und der Klickpreis steigt. Fünf Anzeigen geben LinkedIn genug Material, um zu rotieren.
Nach oben setzt das Budget die Grenze. Jede Anzeige braucht genug Auslieferung, um beurteilbar zu sein, sonst hast du zwölf Motive und von keinem eine belastbare Zahl. Wie viel Budget eine Anzeigengruppe dafür mindestens braucht, steht beim Budget. Welche Motive überhaupt in die Rotation gehören, klärt der Leitfaden zu Creatives.
Das Optimierungs-Playbook
Die Struktur ist das Fundament, die Routine darauf entscheidet über das Ergebnis. Die Benchmark-Ampel, die Reihenfolge der Hebel und der feste Wochentakt liegen gebündelt in einem Playbook.
Namen, die auch in sechs Monaten noch lesbar sind
Kampagnennamen wie „Test 3 neu final" sind der Grund, warum Konten unbrauchbar werden. Ein Benennungsschema kostet einmal zehn Minuten Absprache und trägt für die gesamte Laufzeit. Bewährt hat sich eine feste Reihenfolge aus fünf Feldern, getrennt durch ein einheitliches Zeichen:
- Region, wenn ihr mehrere Märkte bespielt.
- Funnel-Stufe, also kalt, Retargeting oder Ernte.
- Zielgruppe, so benannt, dass ein Kollege sie ohne Rückfrage versteht.
- Angebot, also der Leadmagnet, das Webinar oder die Demo.
- Format, damit du je Format vergleichen kannst.
Welche fünf Felder ihr wählt, ist zweitrangig. Entscheidend ist, dass die Reihenfolge nie wechselt und alle im Team dasselbe Schema benutzen. Ein Datum gehört nicht in den Namen, denn das steht bereits in den Daten und veraltet im Namen sofort.
Dieselbe Disziplin braucht es bei den Retargeting-Zielgruppen, und dort ist sie noch wichtiger. Eine Zielgruppe wie „Website 90 Tage" sagt nach zwei Monaten niemandem mehr, wer darin steckt. Setz die Quelle nach vorn und die Bedingung dazu, etwa in der Form „Website: Preisseite, 90 Tage" oder „Video: 75 Prozent gesehen, 90 Tage". Da diese Zielgruppen einige Zeit brauchen, bis sie befüllt sind, lohnt es sich, alle absehbar benötigten gleich zu Beginn anzulegen. Voraussetzung ist ein korrekt eingebauter Insight Tag.
Der Fehler, der jede Struktur kippt
Fast alle Strukturprobleme, die wir in Konten sehen, sind dasselbe Problem: zu fein geschnitten. Die Logik dahinter klingt vernünftig, denn jede zusätzliche Trennung verspricht eine zusätzliche Erkenntnis. In der Praxis passiert das Gegenteil. Das Budget verteilt sich auf so viele Anzeigengruppen, dass keine davon genug Daten sammelt, um beurteilbar zu sein. Am Monatsende hast du zwölf Anzeigengruppen mit je einer Handvoll Klicks und keine einzige belastbare Aussage.
Die Prüffrage vor jeder neuen Trennung lautet deshalb nicht „ist das interessant?", sondern „bekommt diese Anzeigengruppe genug Budget, um im Testfenster die Datenschwelle zu erreichen?". Wo diese Schwelle liegt, steht beim Budget. Lautet die Antwort nein, gehört die Trennung nicht ins Konto, sondern auf die Liste für später.
Das gilt besonders am Anfang. Ein neues Konto braucht keine ausgefeilte Architektur, es braucht eine, die funktioniert: eine Kampagne je Stufe, darin wenige Anzeigengruppen mit klar getrennten Zielgruppen. Verzweigt wird später, wenn das Budget es trägt.
Wann du umbaust, und wann du die Finger stillhältst
Ein Umbau ist nie kostenlos. Jede strukturelle Änderung wirft die betroffene Anzeigengruppe in die Lernphase zurück, und in dieser Zeit sind die Zahlen schlechter und nicht vergleichbar. Deshalb zwei klare Auslöser:
Umbauen solltest du, wenn du eine Frage an dein Konto nicht mehr beantworten kannst. Wenn du nicht sagen kannst, welche Zielgruppe die günstigeren Leads liefert oder welches Format in der kalten Stufe trägt, fehlt eine Trennung. Ebenso, wenn eine Stufe strukturell gar nicht existiert, etwa weil alles Budget in der Ernte liegt.
Nicht umbauen solltest du wegen schwankender Tageswerte. Ein teurer Dienstag ist kein Strukturproblem. Auch eine einzelne schwache Anzeige ist keins, die tauschst du aus, ohne die Anzeigengruppe anzufassen. Und ändere nie mehrere Dinge gleichzeitig, sonst weißt du hinterher nicht, welche Änderung gewirkt hat. Welche Hebel in welcher Reihenfolge gehören, steht bei der Kampagnenoptimierung. Halte jede Änderung mit Datum fest: Diese eine Zeile ist der Unterschied zwischen einem Konto, aus dem ihr lernt, und einem, in dem ihr ratet.